Eine der wichtigsten Aufgaben des Marketings ist es, regelmäßig relevanten Content zu erstellen, der die Zielgruppe des Unternehmens anspricht und einen Mehrwert schafft. Damit dies gelingt, reicht es allerdings meist nicht aus, sich potenzielle Kunden nur anhand einer Zielgruppe vorzustellen.
Die Menschen in unserer heutigen Gesellschaft werden immer individueller und lassen sich nur noch schlecht zu einer einzigen Gruppe zusammenfassen. Daher wird es auch immer schwieriger, allgemeingültige Aussagen zu Personen, basierend auf soziodemografischen Daten, zu treffen. Deshalb ist es heutzutage ratsam, zusätzlich zur Definition einer Zielgruppe, Buyer Personas zu erstellen. Wie genau das funktioniert und warum diese Personas deine Käufertypen besser beschreiben als allgemeine Statistiken, erfährst du in diesem Beitrag.
Was ist eine Persona?
Eine Persona ist im Grunde nichts anderes als eine Beschreibung deines idealen Kunden. Du erstellst fiktive Persönlichkeiten, denen du bestimmte Eigenschaften aus deiner Zielgruppe zuschreibst, um diese besser zu verstehen.
Bei einer nicht-homogenen Zielgruppe ist es sinnvoll, mehrere Personas zu erstellen, damit jede Persona andere Eigenschaften repräsentiert. Die Personas helfen dem Marketing und dem Vertrieb, die Zielgruppe besser zu verstehen, nachzuvollziehen, wie einzelne Personen reagieren und deren Bedürfnisse zu erkennen und gezielter darauf einzugehen. Dies wiederum schafft eine stärkere Bindung zu deinen Interessenten und letztendlich zu mehr gewonnenen Kunden.
Info
Der Unterschied zwischen Buyer Personas & Zielgruppen
Dein Unternehmen, beziehungsweise eines deiner Produkte, hat oft nur eine einzige Zielgruppe. Innerhalb dieser Zielgruppe kann es allerdings mehrere Personas geben, die die Eigenschaften potenzieller Kunden genauer beschreiben, als es die Zielgruppe kann. Erstellst du diese „Buyer Personas“, also Käuferpersönlichkeiten, erstellst du einen fiktiven, idealen Kunden. Du versuchst zu verstehen, wie dieser Kunde denkt, was er fühlt und was seine Motivation ist. Im Gegensatz zu Zielgruppen, hat jede Buyer Persona ihren eigenen Namen, Alter, Beruf, Hobbys und Werte.
Was benötige ich, um eine Persona zu erstellen?
Bevor du deine Personas erstellst, solltest du dir einen Überblick darüber verschaffen, welche Ressourcen dir zur Verfügung stehen, um deine Zielgruppe besser zu verstehen. Oftmals ist ein datenbasierter Ansatz hilfreich. Beispielsweise kann dein Marketingteam dir einen Einblick in Social Media geben, damit du siehst, auf welchen Plattformen deine Zielgruppe wann unterwegs ist, was sie interessiert und welche Beiträge sie liken.
Bevor du deine Personas erstellst, solltest du außerdem festlegen, welche Art von Eigenschaften eigentlich relevant für dein Unternehmen, beziehungsweise dein Produkt ist. Zwar sollten deine Buyer Personas so detailliert wie möglich sein, allerdings gibt es auch viele Eigenschaften, die für deinen Content nicht relevant sind.
Für eine Parfum-Marke, beispielsweise, spielt das Geschlecht einer Person nach wie vor eine sehr große Rolle, jedoch ist es für die Inhalte der Werbung irrelevant, ob diese Person Kinder hat. Bei einer Fast-Food-Kette sieht es schon anders aus. Hier ist das Geschlecht eher nebensächlich für das Marketing, aber beispielsweise macht es Sinn, das Marketing so anzupassen, dass es auch für Familien interessant ist (z.B. spezifisch Kindermenüs bewerben).
Schritt für Schritt zu meiner Persona
1. Schritt: Rahmenbedingungen festlegen
Wenn du zum ersten Mal Buyer Personas für dein Unternehmen oder ein bestimmtes Produkt erstellst, solltest du zunächst einige grundlegende Rahmenbedingungen festlegen, bezogen auf dein Unternehmen, dein Produkt und das Marketing. Dazu gehören beispielsweise: deine Philosophie und wie deine Marke dargestellt werden soll, die Ziele des Marketings und das Definieren einer Zielgruppe.
Als Nächstes beginnst du, Daten zu sammeln, die du für deine Personas benötigst. Sowohl das Marketing als auch der Vertrieb haben eventuell schon passende Daten, du kannst aber auch externe Studien und Befragungen nutzen oder selbst durchführen. Außerdem ist in diesem Schritt deine Kreativität und dein Allgemeinwissen gefragt, denn die Personas, die du erstellst, sollten nah an der Realität sein, auch wenn sie idealisierte Versionen deiner Interessenten sind.
2. Schritt: Anzahl der Buyer Personas festlegen
Um die Anzahl deiner zu erstellenden Personas festzulegen, solltest du dir deine Zielgruppe genauer anschauen. Stelle dir die Frage: Wie viele unterschiedliche Eigenschaften könnten die Personen aus meiner Zielgruppe haben, die relevant für meine Marketingstrategie sind? Das Ziel der Personas ist es, die wesentlichen Unterschiede einzelner Interessenten innerhalb der Zielgruppe zu repräsentieren.
Arbeite so viele Unterschiede wie nötig heraus, aber achte auch darauf, dass es nicht zu viele werden, denn am Ende wirst du unterschiedlichen Content für jede deiner Personas ausarbeiten müssen. Dennoch kommt es in diesem Schritt häufig vor, dass zu viele Personas erstellt werden. Wenn du also später bemerkst, dass einige Personas nicht mehr relevant sind, solltest du sie herauskürzen oder mit anderen Personas zusammenfügen.
3. Schritt: Eigenschaften ausarbeiten
In diesem Schritt befasst du dich nun damit, deinen Personas ihre Eigenschaften zuzuschreiben. Überlege, welche Eigenschaften, sowohl berufliche als auch private, für deine Personas relevant sind und notiere sie. Entsprechende Informationen zu diesen Eigenschaften kannst du sowohl aus internen als auch aus externen Quellen beziehen.
Recherchiere beispielsweise zu Studien über Milieus, soziodemografische Eigenschaften, oder Umfragen. Außerdem können dir auch deine eigenen Social Media Insights, CRM-Daten oder die Erfahrungen deiner Vertriebsmitarbeiter wichtige Informationen liefern.
4. Schritt: Personas evaluieren
Im letzten Schritt gilt es, sich alle erstellten Personas anzuschauen und sie zu evaluieren. Überlege, ob deine Buyer Personas realistisch sind und existierende Menschen repräsentieren können. Eventuell hast du auch zu viele oder zu wenige Personas erstellt und musst einige hinzufügen oder zusammenfassen. Vieles davon wirst du auch erst in der Praxis feststellen, weshalb du deine Buyer Personas regelmäßig evaluieren und optimieren solltest.
Tools und Hilfsmittel für das Erstellen einer Persona
Ein besonders hilfreiches Tool, um Buyer Personas zu erstellen, ist das Personas-Model-Canvas, welches es dir erleichtert, die Eigenschaften der Personas herauszuarbeiten und zu kategorisieren. Das Canvas kann als Vorlage für die Eigenschaften jeder einzelnen Persona genutzt werden. Hierzu versuchst du die Merkmale der Personas in Kategorien zu unterteilen und diese in einer Art Raster zu notieren.
Für jede Persona trägst du nun alle wichtigen Eigenschaften zu jeder Kategorie ein. Kategorien können beispielsweise persönliche Daten, berufliche Daten, produktbezogene Bedürfnisse und contentbezogene Bedürfnisse sein. Sie helfen dir, die Eigenschaften besser zu strukturieren und weitere Personas können dann ganz leicht nach dem gleichen Schema erstellt werden.
Fazit: Wie erstelle ich eine Persona?
Das Erstellen einer Buyer Persona mag auf den ersten Blick recht simpel und banal wirken, ist jedoch ein wichtiger Schritt, um eine Zielgruppe besser zu verstehen. Unsere Gesellschaft wird immer komplexer und deine Marketing- und Vertriebsstrategien sollten sich daran anpassen. Je engere und individuellere Beziehungen du zu deinen Leads aufbauen kannst, desto mehr von ihnen wirst du in Kunden umwandeln können.
Mithilfe der Personas-Model-Canvas und einer ausführlichen datenbasierten Recherche kannst du auch mit wenig Erfahrung sehr treffende Buyer Personas erstellen und deinen Content entsprechend anpassen und optimieren. Beachte hierbei, dass dein Content immer die Schnittstelle zwischen den Bedürfnissen deiner Buyer Personas und der Botschaft deines Unternehmens abbildet, denn nur dann ist er relevant und schafft einen echten Mehrwert für deine Zielgruppe.
