Um neue Leads zu gewinnen und diese in Kunden umzuwandeln, ist ein reibungsloser Ablauf der Prozesse im Marketing und Vertrieb essenziell. Daher solltest du deine Prozesse immer wieder analysieren und, wenn möglich, optimieren. Dies gelingt dir durch ein effektives Lead-Management, welches ein wesentlicher Bestandteil des erfolgreichen Verkaufs ist. Im Folgenden erklären wir dir deshalb, was ein gutes Lead-Management ausmacht und wie du die einzelnen Bereiche deines Vertriebs optimieren kannst.
Definition Lead-Management
Zunächst gilt es, den Begriff Lead-Management, welcher häufig im B2B verwendet wird, zu definieren. Das Lead-Management umfasst alle Maßnahmen, welche über die gesamte Customer-Journey hinweg angewendet werden - also bis ein Lead zum Kunden wird. Dazu gehören beispielsweise die Lead-Generierung, aber auch die Leadqualifizierung. Das Lead-Management macht diese Prozesse transparent und messbar und hilft, die Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb zu verbessern, was gerade bei komplexen Sales-Prozessen mit vielen unqualifizierten Leads entscheidend ist.
Die wichtigsten Bestandteile des Lead-Managements
Das moderne Lead-Management besteht aus vielen verschiedenen Phasen und im Folgenden werden wir näher auf die vier wichtigsten Bestandteile eingehen.
Lead-Generierung
Bevor du in Verkaufsgespräche einsteigen kannst, musst du zunächst Leads generieren. Du solltest hierbei nicht nur ausreichend Leads generieren, sondern auch die richtigen Interessenten anlocken (passend zur Zielgruppe), um deinen Vertriebsprozess so effektiv und effizient wie möglich zu gestalten.
Daher solltest du zunächst deine Zielgruppe genau definieren und verstehen. Analysiere beispielsweise, auf welchen Social-Media-Plattformen deine Zielgruppe unterwegs ist und setze dann gezielte Marketingmaßnahmen ein, um neue Kontakte zu gewinnen. Betreibst du viel Marketing in den sozialen Netzwerken, ist es außerdem besonders wichtig, dass du darauf achtest, regelmäßig relevanten Content zu veröffentlichen, welcher einen Mehrwert für potenzielle Käufer bildet und ihr Interesse hält.
Zusätzlich kannst du auch gezielt Lead-Magneten einsetzen (z.B. Newsletter), um die Kontaktdaten von Interessenten zu erhalten. Auch die Kaltakquise, beispielsweise über das Telefon, oder klassische Print-Werbung können zur Lead-Generierung genutzt werden. Wichtig ist hierbei lediglich, dass die Maßnahmen zu deinem Unternehmen, deinem Produkt und zu deiner Zielgruppe passen.
Lead-Nurturing
In der Neukundengewinnung spielt auch das Lead-Nurturing (to nurture = pflegen) eine große Rolle. Hierbei geht es darum, die gewonnenen Leads mit den richtigen und relevanten Inhalten zu versorgen, damit diese interessiert bleiben und einer Kaufentscheidung näher kommen.
Ein Beispiel dafür ist das E-Mail-Marketing. Wenn sich ein potenzieller Interessent für einen E-Mail-Newsletter anmeldet, hast du einen Lead gewonnen. Wenn die Inhalte dieses Newsletters aber nun vollkommen uninteressant für den Lead sind, ist er wahrscheinlich schnell genervt und springt bereits jetzt (noch weit vor einem Kauf) ab.
Deshalb ist im Lead-Nurturing das Content-Marketing besonders wichtig. Ziel ist es, dass der Lead deine Inhalte so spannend findet, dass er sich von selbst über dein Unternehmen informiert und dein Produkt kaufen möchte. Du solltest also die verschiedenen Phasen, die deine potenziellen Kunden durchlaufen, sowie deine Buyer-Personas (Käuferpersönlichkeiten) genau kennen, um deine Leads entsprechend zu pflegen und die passenden Inhalte für jede Phase und Zielgruppe bereitstellen zu können.
Der Prozess des Lead-Nurturings hat kein definiertes Ende, sondern findet während allen Phasen der Customer Journey statt. Betreibst du das Lead-Nurturing erfolgreich, hast du letztendlich mehr qualifizierte Leads und einen effizienteren Vertrieb.
Lead-Routing
Das Lead-Routing bezeichnet den Prozess der Übergabe der Leads vom Marketing an den Vertrieb (routing = weiterleiten). Diese Übergabe muss unbedingt zum richtigen Zeitpunkt geschehen (eher später in der Customer-Journey), wenn der Lead zum Kauf bereit ist. Außerdem müssen alle Informationen korrekt und vollständig weitergeleitet werden, denn sollte es zu gravierenden Fehlern im Lead-Routing kommen, lässt sich der Lead wahrscheinlich nicht mehr in einen Kunden umwandeln.
Lead-Scoring
Das Lead-Scoring (to score = bewerten) ist die Basis für das Lead-Routing, da hier die Leads qualifiziert und bewertet werden. Dazu kannst du verschiedene Parameter anwenden. Beispielsweise kannst du einen Lead nach seinem Profil, wie zum Beispiel seiner Position im Unternehmen, der Branche und der Mitarbeiteranzahl bewerten.
Dies ist das explizite Lead-Scoring. Im impliziten Scoring bewertest du den Lead nach seinem Interesse, also beispielsweise, wie er auf Kampagnen reagiert oder wie oft er deine Webseite besucht. Es ist wichtig, dass du zu Beginn festlegst, was genau in deine Leadbewertung einfließt, also deine Bewertungskriterien, die Eigenschaften deines idealen Leads und die eingesetzten Methoden, welche aussagekräftig und leicht zu analysieren sein sollten.
Leads, die noch nicht bewertet wurden, nennt man unqualifizierte Leads. Bei ihnen weißt du zwar, dass ein generelles Interesse besteht, aber es ist unklar, ob der Lead wirklich etwas kaufen möchte. Qualifizierte Leads hingegen haben bereits ein konkretes Interesse gezeigt und sich zum Beispiel über Preise oder bestimmte Angebote informiert. Nur in diese Leads solltest du Zeit investieren, da du bei ihnen auch mit hoher Wahrscheinlichkeit einen Abschluss erreichen kannst.
Bei den qualifizierten Leads kannst du in „Marketing-Qualified-Leads“ (MQL) und „Sales-Qualified-Leads“ (SQL) unterscheiden. MQLs werden, wie der Name schon sagt, vom Marketing-Team angesprochen und um die SQLs kümmert sich das Sales-Team.
Ein MQL interessiert sich zwar für deine Produkte, aber benötigt noch weitere Informationen vom Marketing, damit die Kaufwahrscheinlichkeit erhöht wird. Ist dies erfolgt, wird der Lead zum SQL und somit an die Mitarbeiter im Vertrieb weitergegeben. Diese können das Kaufinteresse und die hohe Qualität des Leads nutzen, um den Kauf abzuschließen, denn sie können sich sicher sein, dass alle Rahmenbedingungen stimmen und zu deinem Produkt passen.
Lead-Management effektiv gestalten
Um dein Lead-Management so effektiv wie möglich zu gestalten, solltest du alle Bereiche analysieren und optimieren – also sowohl die Lead-Generierung, als auch das Nurturing, das Scoring und das Routing. Das Ziel ist es, dass du möglichst viele und passende Leads generierst, deine Energie in die Verkaufsgespräche mit den richtigen Leads investierst und deine Maßnahmen effektiv nutzt, um möglichst viele Verkäufe abzuschließen.
Sind deine Sales-Prozesse sehr komplex, kann sich auch eine Lead-Management-Software lohnen, obwohl diese zu Anfang recht kostspielig sein kann. Außerdem solltest du deine Marketing- und Sales-Teams möglichst gut miteinander koordinieren. Dies ist gerade für das Lead-Routing und Scoring essenziell, da Leads nicht zu früh und nicht zu spät als Sales-Qualified-Leads eingestuft werden sollten.
Des Weiteren muss die Übergabe der Leads stets vollständig und korrekt erfolgen, um zu vermeiden, dass eigentlich interessierte Leads vorzeitig abspringen. Definiere zudem, ob das Marketing- oder das Sales-Team die Lead-Generierung übernimmt, um Überschneidungen zu vermeiden.
Fazit: Lead-Management
Ein effektives Lead-Management kann dir nicht nur dabei helfen, mehr Leads zu generieren, sondern auch dabei, mehr dieser Leads in tatsächliche Kunden umzuwandeln. Je komplexer deine Prozesse im Marketing und Vertrieb sind, desto komplizierter und zeitaufwändiger wird auch dein Lead-Management. Dennoch ist es stets ratsam, ein effektives Lead-Management zu etablieren und, wenn nötig und erwünscht, einige Prozesse zu automatisieren.
Gelingt es dir, dass deine Sales- und Marketingteams eng und gut koordiniert zusammenarbeiten, so kannst du maximale Erfolge über die gesamte Customer-Journey erzielen. Kenne außerdem deine Zielgruppe genau und verstehe, welcher Lead sich in welcher Phase der Customer-Journey befindet. Denn: Je besser du deine Prozesse kennst, desto leichter wird dir das Lead-Management fallen und umso effizienter und effektiver wird dein Vertrieb.
