Jede Entscheidung, die du im Vertrieb triffst, egal ob kurz- oder langfristig, sollte auf konkreten Daten oder Prognosen basieren. Nur so kannst du den langfristigen Erfolg deines Vertriebs sicherstellen. Für das Auswerten und Interpretieren dieser Daten ist das Vertriebscontrolling zuständig. Deshalb erfährst du in diesem Beitrag, welche Rolle die Arbeit der Vertriebscontroller in deinem Unternehmen spielen sollte und welche Aufgaben sie übernehmen.
Was ist Vertriebscontrolling?
Das Vertriebscontrolling überwacht und evaluiert alle Aktivitäten des Vertriebs. Zu seinen Aufgaben gehört insbesondere das Treffen von Entscheidungen und das Steuern des Vertriebs, basierend auf aktuellen Kennzahlen. Zudem stellt das Vertriebscontrolling sicher, dass die Vertriebsstrategie stets verfolgt und die gesetzten Ziele erreicht werden.
Die Vertriebscontroller beobachten und analysieren die aktuelle Situation genau, beteiligen sich aber auch aktiv an Entscheidungen, da sie die Datengrundlage am besten kennen. Diese ist besonders wichtig für langfristige Pläne und die Organisation des Vertriebs, kann aber auch eine Informationsgrundlage für das Recruiting darstellen.
Info
Das Vertriebscontrolling ist ein essenzieller Teil des Vertriebsmanagements. Hier werden Daten (zum Beispiel Key Performance Indicators) ausgewertet und darauf basierende Reports erstellt, die wiederum konkrete Handlungsempfehlungen aussprechen.
Welche Aufgaben gibt es im Vertriebscontrolling?
Die Aufgaben des Vertriebscontrollings sind vielfältig und hängen selbstverständlich immer von deinem Unternehmen und der Struktur deines Vertriebs ab. Jedoch sollten sich Vertriebscontroller sowohl mit strategischen als auch mit operativen Themen befassen.
Strategische Aufgaben
Zu den strategischen Aufgaben des Vertriebscontrollings gehört es, bei der Bestimmung langfristiger Vertriebsziele mitzuwirken und deren Einhaltung zu kontrollieren.
In diesem Rahmen trifft das Vertriebscontrolling Entscheidungen zu:
- der Kundenstruktur
- Produkten/ Leistungen im Portfolio deines Unternehmens
- deiner langfristigen Vertriebsstrategie
- deinen Vertriebszielen
Wie genau das Vertriebscontrolling Einfluss auf diese Entscheidungen nimmt, lässt sich gut am Beispiel der Entscheidung zur Kundenstruktur erkennen. Die Vertriebscontroller kennen alle Zahlen des Vertriebs, also auch, welche Kunden welches Produkt kaufen und welche Kunden oder Produkte maßgeblich zum Umsatz beitragen.
Anhand dessen kann das Team auch sehen, ob beispielsweise ein einziges Produkt einen sehr großen Anteil der Verkaufszahlen ausmacht oder der Erfolg des Unternehmens maßgeblich von einem einzigen Großkunden abhängt.
Solche Abhängigkeiten, also von einem Produkt oder von einem Kunden, können ein Risiko darstellen, beispielsweise wenn dieser eine Kunde plötzlich wegfällt. Das Vertriebscontrolling kann diese Gefahren anhand der Daten schnell erkennen und gegebenenfalls gegensteuern und die Vertriebsstrategie anpassen (z.B. aktiv mehr Großkunden zu akquirieren).
Operative Aufgaben
Bei den operativen Aufgaben des Vertriebscontrollings handelt es sich hauptsächlich um kurzfristige Entscheidungen, die die nächsten Tage oder Wochen bestimmen. Anhand verschiedener Kennzahlen können die Mitarbeiter sehen, ob die aktuellen Vertriebsaktivitäten im Einklang mit der langfristigen Strategie sind und ob die vordefinierten Ziele erreicht werden. Dazu werden meist wöchentliche Reportings erstellt.
Falls die gesteckten Ziele nicht erreicht werden, hat das Vertriebscontrolling verschiedene Möglichkeiten, gegenzusteuern. Einige dieser Tools sind:
- eine angepasste Ressourcenverteilung
- eine Umverteilung von Verantwortlichkeiten
- die Erstellung von Blueprints für die Leadgenerierung und
- Neukundengewinnung
- Incentives für Vertriebler (leistungsbasierte Anreize, um Ziele zu erreichen)
- die Einführung von Quoten, deren Einhaltung regelmäßig kontrolliert wird
Forecasts & Analysen
Neben den bereits genannten Aufgaben sollte dein Vertriebscontrolling auch bisherige Ergebnisse analysieren und Forecasts für die Zukunft erstellen. Die Arbeit der Vergangenheit sollte evaluiert werden, um daraus abzuleiten, was in Zukunft verbessert werden kann. Hierzu kannst du sowohl qualitative als auch quantitative Analysen nutzen.
Die Prognosen für die Zukunft (beispielsweise zum Käuferverhalten oder Veränderungen auf dem Markt) kannst du dann als Basis für weitere Vertriebsstrategien nutzen. Sei dir allerdings bewusst, dass bei solchen Prognosen immer ein Risiko besteht, dass sie nicht zu 100 Prozent zutreffen. Deshalb sollten die Forecasts des Vertriebscontrollings immer auf möglichst umfangreichen, aussagekräftigen und aktuellen Daten basieren.
Kennzahlen im Vertriebscontrolling
Die wichtigsten Kennzahlen im Vertriebscontrolling sind oft die sogenannten KPIs, also Key Performance Indicators (zu Deutsch: Schlüsselkennzahlen). KPIs basieren meist auf Kennzahlensystemen, die für jedes Unternehmen unterschiedlich sind. Ein häufig genutztes Beispiel ist der Umsatz pro Zeiteinheit.
Die KPIs können regelmäßig überprüft und ausgewertet werden und geben Aufschluss darüber, ob dein Vertrieb erfolgreich ist und ob deine Ziele erreicht werden können. Außerdem kann das Vertriebscontrolling anhand der KPIs früh erkennen, ob etwas schiefläuft (wenn KPIs nicht im Sollbereich sind).
Verschiedene KPIs lassen dich Aussagen zu verschiedenen Bereichen im Vertrieb treffen. Kennzahlen zum Umsatz können Informationen zum Gewinn oder der Umsatzstruktur deines Unternehmens liefern, während Kennzahlen zu Kunden und zum Markt (z.B. die Anzahl qualifizierter Leads oder die Stornoquote) Aufschluss über den Marktanteil deines Unternehmens bieten.
Info
Wenn dein Vertrieb überwiegend online stattfindet, stehen dem Vertriebscontrolling besonders viele Daten zur Verfügung, da fast alle Aktivitäten der Kunden und der Vertriebler getrackt werden können. So sieht das Controlling beispielsweise direkt, wie viele potenzielle Interessenten die geschaltete Werbung gesehen haben oder auf einen Link geklickt haben.
Fazit: Vertriebscontrolling
Das Vertriebscontrolling ist ein entscheidender Bestandteil deines Vertriebsmanagements, da es sowohl langfristige als auch kurzfristige Entscheidungen beeinflussen kann. Die erfassten Vertriebsdaten bilden hierbei die wichtigste Grundlage – nicht nur für Analysen und Reports, sondern auch für Prognosen für die Zukunft.
Welche Aufgaben die Vertriebscontroller genau übernehmen, hängt selbstverständlich von deinem Unternehmen und deiner individuellen Situation ab, jedoch sollten ihre Erkenntnisse stets in die Entscheidungen zu Strategien und Zielen mit einfließen. Nur so kannst du deinen Vertrieb regelmäßig optimieren und einen langfristigen Erfolg sichern.
